热火朝天的广场舞,就这样透支了它不到2年的生命周期,形势急转直下。行业内默认了一个事实,针对中老年群体,想通过广场舞流量变化,是条死路。但在这段洗牌期,也有公司没有倒下仍在坚持,探索广场舞市场新的变现出路。

  谁都没有想到,广场舞的创业末日临近得如此之快。

  2年前的2015,被称为广场舞元年,创业项目兴起。数家公司或由视频平台,或由BBS转战到广场舞App。他们面对同一个群体——1亿广场舞爱好者,有着同一个梦想——切入5~6亿中老年人群线上消费场景。

  但窗口期仅维持了7~8个月,仅一年时间(2016),便再未出现过有规模用户的产品。

  2017年伊始,死讯纷至沓来。几乎没有新公司进入,也鲜有新的融资消息,取而代之的是平台关闭、转型。热火朝天的广场舞,就这样透支了它不到2年的生命周期,形势急转直下。

  行业内默认了一个事实,针对中老年群体,想通过广场舞流量变化,是条死路。但在这段洗牌期,也有公司没有倒下仍在坚持,探索广场舞市场新的变现出路。

  全行业无赢家 幸存者皆在苟活

  “60家广场舞App几乎全军覆没。”看到这样的媒体报道标题,“就爱广场舞”创始人范兆尹第一反应是,“没见过60几家,真正摆在台面上讨论的其实也就十来家。一个风口起来了,总有不着调的人进来,很快又出去了。”

  但不可否认的是,这个行业真正进入了洗牌期。

广场舞创业:头部幸存者仍在苟活,未见盈利者

  他认为,广场舞App的窗口期只有七八个月,至今留在台面上的,基本都是最早进入的一波,2016年后再无有用户规模的产品出来。

  虽然面向看似冷门的中老年群体,广场舞创业的上半场战役,可谓非常互联网——第一波得到资本青睐的产品,疯狂烧钱圈用户,抢夺广场舞网红… …“最高峰有公司每月花1000多万推广App下载。”

  错过融资、抢用户的窗口期,引发后续的连锁反应:用户获取成本升高,烧完融资的出局;后进入者拿不到融资的,不可能自己掏腰包,大多退出。

  星舞创始人秦潇潇告诉铅笔道记者,在江浙沪一带,他发现已退出的同行就有10几家,活着的大都之前获得过融资,资金还有富余,苟活着, 同行都被绊在了变现上。从盈利角度来说,全行业没有赢家,也并无头部底部之分——因为大家都不盈利。

  最终,广场舞市场(to C)只留下两种公司:一是以糖豆为代表的纯互利网模式,早期获得巨额融资,用户规模大;二是同时有线下、线下业务,且侧重线下产生交易的模式,如“就爱广场舞”。

  而“星舞”属于后者。其项目启动于2016年4月,于10月获得上海联创永宣的天使轮融资,同期推出线上App。

  流量变现 几乎死路一条

  “广场舞本身没有盈利方式。”多位广场舞项目创始人向铅笔道记者表达这一观点。原本杀进这一领域时,大家看中的是1亿广场舞背后5~6亿中老年人消费群体。他们有存款、有时间,俨然一个几千亿量级的大金矿。

  然而从线上广场舞切入,条条挖矿的路都被现实堵住了。企图用流量线上变现,电商、广告、旅游产品,却没有一条路挖到真金子,原因不外乎以下几点。

  1、电商转化率可能不到万分之一。

  糖豆App于2017年3月4日在iOS版增加“糖豆商城”入口,据行业人士透露,糖豆App覆盖人群几千万,但购买商城服务的用户只有300余人,转化率不到万分之一。目前铅笔道记者发现,该功能已不复存在,“个人资料”中的“糖豆姐妹团”也无团购商品。

  据懒熊体育报道,舞动时代的电商商城仅保留下来的几款产品,销量最高的是印有舞蹈老师头像的水杯,截至9月13日仅卖出了329个,而这款App的线上用户超过200万。

  “年轻人可能会在Keep或咕咚上买个运动鞋,但是阿姨会考虑的是这个App是不是骗人的,东西会不会寄到家。” 范兆尹认为,中老年人线上消费的习惯并未养成。若是只买广场舞周边 ,他们直接找儿女在淘宝就可以解决, 选择舞队同款或者某些知名舞蹈老师的淘宝店。

  此外,由于互联网渗透率低,线上支付也是其中一道屏障。秦潇潇给出一个数据,在江浙沪地区,中老人微信绑定银行卡的比例可能不到20%,会用微信支付的阿姨们只是发发红包。

  2、投放广告的骗子居多。

  坐拥百万、千万级垂直领域用户,广告理所当然成为一种变现方式,但这套逻辑在广场舞产品中却难以行得通。

  范兆尹坦言,“就爱广场舞”早就推掉了广告业务。“愿意主动投放广告的,多是理财P2P、保健品等中小商家,很多是骗人的。”

  一方面靠这类广告收益有限,更为重要的是一旦有阿姨因平台广告受骗的话,会影响整个平台的变现根基。“不是所有理财产品、保健品都是骗人的,但平台没有能力去帮用户鉴别,干脆选择不做。”

  另一类广告投放为广告联盟,以游戏广告居多,并没有人群针对性,转化率低。秦潇潇透露,大部分产品并没有广告招商部,对广告基本是粗糙运营,投资人也不会看中广告这种盈利模式。

  3、旅游频次低、转化低。

  相比于电商购物,旅游产品的单价更高,购买频次偏低,中老年群体对此消费决策时间更长。而单靠线上转化,由于缺乏信任,阿姨们并不买账,会担心对接的旅行社诱导二次消费。

  其次,市面上针对中老人的旅游产品大同小异,同质化严重,相比于OTA网站和传统旅游社,广场舞产品若没有特色服务,丝毫没有竞争优势。

  线上变现行不通,以赛事为代表的线下模式,盈利也并不可观。

  不同于马拉松或其他体育赛事,主要面向青年人群,本身具备吸睛要素,会得到一些知名品牌赞助。中老人群体品牌转化本身不高,关注广场舞赛事的商家不多,且以本地商家居多,很难获得高昂赞助。

  以“星舞”为例,在上海举办一场全市级的赛事,包含三四十场海选,时间横跨三四个月,成本约40~50万,若情况良好,赞助费可达100万。“能赚些小钱,但受时间、空间限制大,无法规模化。”

  去广场舞化 战火烧到线下

  不同产品盈利的侧重点不同,但行业并没有一个实现盈利的范本。广场舞产品的变现出路在哪里?

  从现存产品的调整策略来看,似乎都在“去广场舞化”。

  近期,点开糖豆广场舞App会发现,其已改名为糖豆,去掉了品牌中的广场舞属性。产品主页面,由教学视频变成了UGC的中老年短视频。多位行业人士猜测,糖豆此次转型为中老年短视频社交平台,应该在为C轮融资做准备,需要讲一个更大的资本故事。

  范兆尹直言,严格意义上来讲,糖豆已经不算广场舞行业内的公司;他们是典型的美元基金打法,继续做大规模,然后寻找变现模式,这也是一条正确的路径。

  并不看好纯互联网模式的范兆尹和秦潇潇,都选择了线上结合线下,建立线下信任型消费的方式。

  秦潇潇认为,如果重点在线下变现,可以直接为中老年群体提供服务,而不是用广场舞的概念来搞转化。这与范兆尹的观点不谋而合,“未来行业内纯互联网玩家不多,后期竞争对象会变成传统线下的服务机构”。

  总结来说,经过市场洗牌,广场舞市场下半场战火势必要延伸到线下,且业务更偏中老年服务,而非单纯的广场舞视频。

  线上流量转化路径不通,其实最核心的原因是如今的中老年人的消费习惯属于基于线下的信任型消费。

  如秦潇潇所举例,阿姨们更认可线下的品牌,他们会选东北的五常大米、杏花楼的月饼,或者谁对她亲切,就接受谁推荐的东西。

  而建立这种信任,只有在线下。“阿姨这个群体很特殊,见过面和没见过面完全两回事,见过面的,他们会把你当亲人一样。团队先跟每个城市的KOL、广场舞领队建立线下信任,由他们传递给阿姨们”。范兆尹说。

  尝试零售+旅游 扔难摆脱融资依赖

  基于信任关系,“就爱广场舞”在电商和旅游两个板块发力,在线上与用户建立高频链接,变现则依赖线下广场舞社群关系。 其模式类似中老年人的云集微店,让每个广场舞领队开了一个微店,然后以社交电商的方式售卖产品,线下收费。如此既解决了支付问题,由于领队相当于代收点,又解决信任问题。

  业务形成闭环后,不仅线上流量可引流至线下,线下的流量也可引导到线上。“两端都是流量入口。”范兆尹对铅笔道透露,从今年4月至10月,平台的(电商+旅游)的销售额翻了20几倍,业务覆盖所有地级市,县级市600余个。

  此外,“就爱广场舞”在今年6月获得了上轮资方复星同浩的数千万A轮投资。范兆尹并未向媒体透露,这也是今年行业少有的融资事件。此次融资是为了与复兴的保险、医院板块有更深层的合作,资方无疑将为其线下变现提供更多资源支持。

  不同于“就爱广场舞”本来就有线下业务积累,“星舞”在今年选择战略调整,将人力主要投入线下变现的基础建设上,此外缩小市场,主攻江浙沪做最小模型验证。

  以电商业务为例,线下发展广场舞老师为代理商,供货端则选择适合中老人的产品建立渠道。

  “星舞”曾做过一场线上蓝月亮洗衣液特卖会,超市两桶35元,他们通过渠道拿货售价30元。线上发布消息,在小区门口摆摊交易,两天售出几千瓶。秦潇潇回忆,“阿姨们排队排到晚上8点”。

  至于其他变现形态,秦潇潇还在带领团队探索。他打算,起码再做半年,把线下基建跑通,建立好线上线下结合机制,再考虑下轮融资。现在靠目前的业务也能够养活团队。

  近半年,秦潇潇目睹不少同行换了赛道,转身寻找新的风口。而他出征线下,意味这是个较慢的探索过程。正因为慢,范兆尹觉得反而又可以淘汰一批,“中老年群体的互联网化速度并没有年轻人那么快,如果是图利型的短期生意,想搞个项目融笔钱的,达不到目的就撤了。有一定情怀想服务这个群体的人才能坚持下来”。

  “服务好老人们是核心。广场舞可能也有流行周期,十几二十年后,谁知道还会不会有阿姨跳舞。” 秦潇潇说。

(投资界 2017/11/1)

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2017年11月02日

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